财新传媒
位置:博客 > 宋文洲 > 东京申奥成功奥秘:竞选团队里的一流企业家

东京申奥成功奥秘:竞选团队里的一流企业家

尽管世界级的大新闻社报出了乌龙,东京还是稳操胜券地拿到了2020年夏季奥运会的主办权。紧张至令人屏息的投票中,第一次投东京就获得42票,比各获得26票的土耳其伊斯坦布尔、西班牙马德里多出61%。这个结果连喜欢自吹自擂的日本媒体都感到震惊。

可怜的土耳其,申奥都第五次了,此次又不得不虽败犹荣。“第一个举办奥运的伊斯兰国家,欧亚十字路口”的亮点打动不了国际奥委会委员们的心。西拔牙更动员了很多超级明星,在7月的路演上,曾是奥林匹克运动员的帅哥王子,用他感人肺腑的演说获得了雷鸣般的掌声,甚至一些重量级委员当场表态支持马德里。

选前的调查表明,尽管东京以微弱优势领先,但在最终投票之前又发生了严重核污染泄漏事件,此事震惊了世界,欧美媒体都在怀疑日本能否控制核泄漏,谴责日本政府为了争取奥运举办权,有意躲触及避核污染情况,致使事态不断恶化。

那么为什么日本在最终的投票中能获得如此多的支持呢?

申奥成功了,日本媒体又在猛拍安倍的马屁,说安倍的演说最终打消了委员们对和污染的疑虑。不过,当时安倍讲的是日语,如果看了直播,没有人会觉得安倍的话有什么说服力。就连当时日本媒体都觉得安倍对核污染问题的回答很空洞乏力。

也有媒体说是日本的财力物力和经验,起了决定性作用,甚至用了“银弹”一词,其实这也不对。上两次申奥失败时,东京和对手们相比也有同样的优势,而且还没有地震、核污染,但还是早早就败下阵来。

这次东京申奥成功,其决定因素不是日本的财力,也不是日本的安全,更不是特有的日本调的英语演说,而是竞选团队的“销售能力”。这次东京申奥成功,可以说是科学销售的典范。

人们没有注意到,在这个“销售”队伍里,有两个世界一流的企业家。一是前丰田汽车董事长张富士夫,他东京大学毕业,祖先是从中国到日本传播朱子学的。是张富士夫带领丰田汽车进入美国,他是上一代日本企业家中的代表人物。另一位是便利连锁店罗森LAWSON现董事长新浪刚史,他让一个罗森从一个不起眼的便利店成长为世界企业,新浪是新一代企业家的代表。当我知道他们二人参加了竞选队伍时,我就有一种直觉,觉得这次东京申奥和以前两次不同了。

把产品和服务卖个客户,并让客户心满意足,这是一个漫长而细致的过程。在经济高速发展时期,即便质量不过硬的产品虽然也能浑水摸鱼地卖出去,但是在成熟的消费者那里,短平快式的销售却适得其反。

奥运会举办权的竞选,绝对不是一锤子买卖。它是一个一年多的销售过程,要让背景和需求各不相同的100个投票者动心,还要尽量消除竞选对手对他们的诱惑,保持他们满意到最后,这是一个坚韧而又冷静的过程,比媒体舆论更重要的是对这100人的一对一的争取,因为投票的不是媒体,而是100个有血有肉的人。这如同把一款汽车卖这100个人一样,谁卖得多,谁就有权举办2020年奥运会。

中国的很多企业家都有过分强调媒体宣传作用的倾向,以为只要铺天盖地地投入广告,或只要有明星代言,那么自己的产品就能卖得好。这显然是夸大的广告甚至媒体的影响。看看电视广告上的那些动用明星大腕却又土得掉渣的大制作,就觉得又可气又可笑。为了增加1亿元销售额,他们往往用的广告费就是1亿元,不但烧钱可惜,这样做不但会降低利润率,更长久的危害是透支竞争力,多有不益。

国际奥委会在东京视察时,东京对各种活动的安排可谓热情周到,细致至极。东京都知事猪濑放低姿态且礼数周到,还有一流管理水平的企业家衬托,这次不像前两次石原慎太郎那样官气十足,趾高气昂。他们会给每一位委员做一个详细的记录和研究,研究他们的倾向和状态以及爱好,研究通过那个途径去接近他们,甚至规划好那个时段由谁来接近他们。

我是以前就给丰田汽车做过销售方面的咨询,张富士夫曾向他的销售团队推荐我的书。罗森的新浪更是我10多年的朋友,我现在还是他的经营顾问,我太知道他们的认真劲儿了。我尽管是被“请教”的先生,但我一点也不敢沾沾自喜,正是这样的企业家才是最可怕的。他们不摆架子,认真务实。只要对结果有用,哪怕是有一点点用,他们也不会以为自己的自尊心而忽视。

日本外务大臣岸田文雄在投票两天就抵达会场附近,在国际奥委会委员们下榻的酒店里专门开设了房间和会议室。岸田不断地以外交大臣身份接近国际奥委会委员,一个一个地对他们做着最后的“封顶”工作。这种做法,绝对不是官僚们想得出来的,这是务实企业家的安排,走的是销售的套路。

整个团队共享了每个委员的信息,共享了通向他们的官方的和民间的人脉关系,他们集体分析,对症下药。他们还共享了整个销售过程,记录了过去的接触情况和结果,一起研究下一步应该由谁出面,应该说什么,应该做什么。实际上在国际企业里,对客户信息和销售过程进行科学的记录和管理,这是常识。

过程是结果的原因,结果是过程的延长。经过一年多的接触和思考,委员们都早已做出了决定,不可能因为45分钟的演示就能轻易改变过去一年中的心理沉淀。只是不知情的人们都喜欢用自己的主观,把原因“总结”到最近才吸引了他们眼球的表皮东西上。

真正引导了胜利人会悄悄离去。他不愿说出其中的奥秘,因为他还要用它在别的战场继续战斗。

推荐 70